Tema Adblockers och Innovation - I väntan på mediernas Spotify - Resumé

dabitch Feb 24th 2016

Billy Andersson skriver nyhetsbrevet Innovation & kommunikation för Resumé. I nyhetsbrevet med tema adblockers och innovation dök jag upp en liten sväng, för att jag har lagt Adland på "dark web".

Tema Adblockers och Innovation


I väntan på mediernas Spotify
2015 seglade adblockersupp som ett alarmerande problem för digitala medier. Det lär inte minska i styrka i år . Tvärtom förväntas konsumenter bli mer oroade över intrång i den personliga integriteten som datainsamlingen runt digital annonsering innebär och bli mer irriterade över att upplevelsen av digitala medierna försämras av påträngande annonser. Publicisterna ser det som ett användarproblem eller möjligen ett innehållsproblem. Andra ser dock ett strukturellt problem där medierna vägrar lämna föråldrade affärsmodeller trots att de publicerar i en interaktiv miljö där användare och konsumenter har betydligt större inflytande. 

Åsk Wäppling är en dold makthavare i reklamvärlden som fått nog av den digitala reklamens negativa konsekvenser. Sedan 20 år tillbaka har hon drivit Adland, en av världens mest lästa reklamsajter med spets på Super Bowlreklam. En sajt om reklam som är läst av människor över hela världen som jobbar med reklam, men på sajten finns det nästa ingen reklam. Enda undantaget är en mindre annons för de som vill kommentera texter men inte är medlemmar eller inloggade. ”Det är många som spammar i kommentarerna det kan vi få igen genom att få in lite annonspengar”, förklarar Åsk Wäppling.

ask.jpg
När Apple förra året släppte mobila operativsystemet iOS9, som tillåter så kallade adblockers, ökade antalet som använde adblockers snabbt på Adland. Från 10 procent till 65 procent på kort tid. Och då är det alltså personer som livnär sig på att skapa reklam som anstränger sig i den utsträckning att de installerar speciella insticksprogram för att slippa reklamen. ”Men jag tror inte att vi störs så otroligt mycket av reklam så länge den håller sig till de vanliga platserna på sajterna. En viktig anledning att använda adblockers är att annonsnätverken släpper igenom virus och malware. Sedan blir det allt fler som är medvetna och tycker det är ohyggligt otrevligt att annonsnätverken vet för mycket om dem. De vill värna om sitt privatliv.” Det var den här utvecklingen som fick Åsk Wäppling att som en tjänst, eller ett statement om man vill så, erbjuda möjligheten att nå Adland via Tor-nätverket (som ibland kallas ”the dark web”) vilket anonymiserar användaren och förhindrar datainsamling (adressen är http://zpvluacf3b3cjxm7.onion). En adblocker på sajtnivå så att säga. ”Även reklamälskare bryr sig om sin personliga integritet.”


Digitala medier – plus och minus 
Adblockers har funnits i snart 15 år. Men det var egentligen först förra året med Apples iOS9 det uppfattades som ett allvarligt problem. Åtminstone för medieägare. Att de protesterar mot utvecklingen är inte oväntat. Fram tills nu har de digitala medierna haft en gräddfil på grund av de fördelar de anses ha. Mätbarhet, spårbarhet och tillväxt. Med digitala medier kan annonsören verkligen se vilken del av marknadsföringsbudgeten som ger effekt. Åtminstone i teorin.

Men i praktiken har digitala medier många svagheter. Att det då visar sig att En allt för stor del av den digitala annonsmarknaden innehåller adfrauds, robotvisningar och malware. Click Through Rate ligger runt en promille och nu anstränger sig en växande andel vanliga användare för att slippa reklamen. Och när en allt större andel av annonsbudgetarna går till digitala medier ställer annonsörer krav på kvalité och transparens.

Det är heller inte oväntat att oron för intrång i den personliga integriteten har ökat de senaste åren med insikten om hur stora digitala medieföretag/annonsnätverk kartlägger allas digitala liv på detaljnivå. När Internet of Things och uppkopplade hem slår igenom kan vi räkna med att kartläggningen breddas ytterligare. Därför är det knappast en överraskning att allt fler användare som lever sina digitala liv i smartphones vill de ha kontroll över vilka digitala fotspår som de lämnar efter sig. Så enkelt och effektivt som möjligt. Samtidigt upplevs en allt mer påträngande digital annonsering som gör nedladdningar segare och förbrukar data i mobilerna klart negativt. Med andra ord är det krattat för ett stort genomslag för adblockers.

Vad som är förvånande är hur medieägare och annonsörsorganisationer reagerar. Att medieägarna vill att konsumenterna betalar för medierna de konsumerar är begripligt. Men det som komplicerar är att medieägarna kräver att få ställa villkoren. När konsumenterna inte går med på att godta medieägarnas affärsmodeller reagerar medierna antingen medkonfrontation eller med projekt som "Annonsvänligt Sverige där ”…vi gemensamt formulerar vad vi ser som en lämplig annonsmiljö för våra konsumenter.” (det finns dock insikt på IAB vilket inte minst märktes i en intressant bloggpost av Scott Cunningham, chef för IAB Tech Lab, publicerad i höstas). 


Ställningskrig och innovation 
Positionerna är låsta och kan liknas vid ett ställningskrig. På en marknadsplats är det märkligt med den här typen av konfrontation. Ett alternativt perspektiv är att se på det som en förhandling. Gustav Martner, frilansande kreatör och tidigare ordförande för Komm, förstår om konsumenter är oroliga för insamling av data men säger samtidigt att reklam är viktigt och måste få utvecklas. ”All form av content måste hitta vägar att samsa med reklam. Det är en ständig förhandling mellan avsändare och mottagare. I den förhandlingen brukar folk köpa reklamen ju mer väldesignad och välintegrerad den är. Tänk på dörrskyltar där det står ”Ingen reklam, men gärna Ikeas katalog”, det är ett exempel på bra reklam. Problemet är att väldesignat och bra innehåll kan bli ”för bra” och suddar ut gränserna mellan kommersiell och redaktionell kommunikation. 

Ett annat perspektiv är att motsättningarna kanske är mer grundläggande än att reklamen är dålig. Det är snarare ett strukturellt problem än innehållsproblem. ”Nivån på innovation är begränsad hos publicisterna. De lägger ut sin tidning på nätet och tar betalt för annonser. Det är samma modell som vi haft sedan 1700-talet”, säger Fredrik Hallberg, innovations- och strategichef på mediebyrån Vizeum. Medierna skyller på användarna när de själva vägrar att lämna en affärsmodell som är dåligt anpassad för interaktiva medier. När det gäller nya bannerformat är nytänkandet omfattande men i en tid av digital transformation är frånvaron av innovativa affärsmodeller påtaglig. 

Under de dryga 20 år vi haft marknadsföring på nätet är det i princip bara sökordannonsering som anpassat sig till det interaktiva mediet. När det gäller medier i ett bredare perspektiv har vi sett fler innovationer som till exempel Netflix, Spotify, Google och World of Warcraft. Gemensamt är att de utgår från det interaktiva där användarna har kontroll över vad, var och när de vill konsumera innehåll. ”När folk inte erbjuds valmöjlighet väljer de bort (annonser)”, säger Fredrik Hallberg. 

I de bästa av världar kan adblockers tvinga fram nytänkande bland mediebolag. Dagens situation i medieindustrin börjar likna den i musikindustrin i början av 00-talet. I stället för att tänka nytt bekämpade skivbolagen konsumenterna och var på väg mot undergången när Spotify gjorde entré. 

Annonsörer har ett mindre problem än publicisterna (annonsörerna vinner snarare på adblocking eftersom de inte behöver visa annonser för människor som inte gillar annonser) och de reagerar med nya strategier som blivit de senaste årens marknadsföringstrender. Som att flytta kommunikationen närmare köptillfället, retail marketing växer i betydelse. Content marketing har kanske varit för framgångsrik men är nu marknadskommunikation på användarens villkor men. Den som vågar tänka helt annorlunda samarbetar med nya teknikbolag för att ta fram innovativa lösningar (ungefär det som Innovation&Kommunikation brukar ta upp). Och, påpekar Fredrik Hallberg, sen finns det faktiskt mediekanaler som tv, print och utomhus som fortfarande fungerar.


Alternativ 
Åsk Wäppling på Adland tror att banners redan är passé och hoppas på mikrobetalningar i stället. ”Det har aldrig utvecklats eftersom alla satsat på banners i stället.” Hon påpekar att det dyker upp allt fler korttidsprenumerationer och andra liknande erbjudanden men i dag är kostnaderna för att använda betaltjänster som PayPal alldeles för höga. 

I spåren av tillväxten av adblockers dyker det upp nya tjänster och nya affärsmodeller. Tyvärr innebär det ofta att tjänsterna själva vill ta över den digitala annonsaffären. Att Apple öppnade för adblocker i iOS9 berodde på, enligt en del, på att man ville sabotera Googles annonsaffär och, kanske, öppna för ett eget annonsnätverk iAds. 

I England erbjuder två nystartade företag möjlighet för användare att själva sälja sin personliga data till annonsörer och företag de väljer ut. Därmed får konsumenterna mer makt men samtidigt skär företagen som erbjuder tjänsten emellan. 

Brave är en ny webbläsare, framtagen av före detta Mozilla-chefen Brendan Eich, som rensar bort ”dåliga” annonser som främst gynnar annonsnätverk och annonsbörser. Eich ambition är att medla mellan användare och publicister och fixa de brister som webben har i dag. Den viktigaste funktionen i Brave är att ta bort teknik som samlar in data till tredjepart. Däremot släpps native advertising och annonsering in som styrs av publicisten (och inte av kakor). Positivt för användarna, som får snabbare webbläsare och slipper att bli digitalt spårade, men det problematiska är att istället för annonsnätverk och annonsbörser agerar Brave som mellanled och skär emellan.

Digitala publicister brukar hävda att konsumenter måste godta annonseringen eftersom media ska finansieras på något sätt. Inga annonser – inga medier. Problemet är att transaktionen inte är helt transparent. Användarna kan inte se vilken data de lämnar ifrån sig, vad den används till och hur den värderas. Londonbaserade People.io erbjuder konsumenter att licensiera ut personlig data, som de själva väljer ut och har kontroll över, för annonsörer. I gengäld erbjuds de krediter som kan omsättas till tjänster eller välgörenhet. När som helst kan de dra tillbaka licensieringen av sin personlioga data. De erbjuds också möjligheten att se på annonser i utbyte mot krediter. Det har funnits liknande tjänster tidigare men det unika med People.io är transparensen där användaren direkt ser vad personlig data eller annonsexponering är värd för dem.